百度搜索事件，光道歉是不夠的
浙江的周小姐想去上海復旦大學附屬眼耳鼻喉科醫院看鼻炎，通過百度搜索被引入民營的上海復大醫院。在這里，周小姐花了近萬元做手術，病情并未好轉，最終她找到復旦大學附屬眼耳鼻喉科醫院就診，才知僅配個藥就行。9月9日，百度官微針對此事發布聲明，稱兩院名稱存在語義相似性，誤導了網民的選擇，對這次事件深表歉意。
搜索“李逵”偏得“李鬼”，患者又被套路。本是一味藥的事兒，花了近萬元不說還遭受手術之苦，著實煩心。醫院若存在過度醫療，自然要承擔法律責任。但需解釋的是：為什么患者輸入具體明確的就醫醫院，搜索仍首先指向錯誤結果？
百度聲明稱因兩院名稱、簡稱有相似性，但患者搜索時，關鍵詞先使用醫院全稱，后又用公立醫院具體到路段和編號的地址，結果該民營醫院都位居前列顯示，可見“簡稱混淆論”并不能令人信服，本質上仍是廣告形式，存在誤導性。
依據廣告法、《互聯網廣告管理暫行辦法》規定，廣告以虛假或者引人誤解的內容欺騙、誤導消費者的，構成虛假廣告。醫療、藥品等法律、行政法規規定須經廣告審查機關進行審查的特殊商品或者服務的廣告，未經審查，不得發布。互聯網廣告應當具有可識別性，顯著標明“廣告”，使消費者能夠辨明其為廣告。付費搜索廣告理應與自然搜索結果明顯區分。
百度賬號公開資料顯示，復大醫院共注冊91個不同的網站主域，用于對應不同關鍵字搜索。這種捆綁知名醫院關鍵詞發布的付費搜索廣告，位置明顯比自然搜索結果顯著，容易引人誤解。該醫院已經涉嫌虛假廣告和不正當競爭，但它有上百個關鍵詞可以引流，百度對廣告的審查和把控是否盡責，如此捆綁式廣告手法是否符合法律規定？
倘若搜索“去哪兒看病好”之類指向不明確的問題，推送廣告尚可理解，為什么精確搜索具體醫院仍然難逃廣告困擾？百度投放廣告的范圍是否過于寬泛，其廣告始終置頂、高于正常搜索結果的廣告方式是否合法？
盡管廣告法規定廣告必須“顯著標明”，但互聯網技術日新月異，廣告手法也屢出新意。如今在微博和各大新聞客戶端主頁面，醫療廣告非常頻繁，在繁雜的界面上可識別性不強，消費者防不勝防。現在，廣告在很多互聯網公司營收中占比不小，廣告數量越來越多，利益相關令互聯網公司自身的審查容易放水。而監管部門對互聯網廣告的事前審批若不能做到細致到位，出事后經舉報投訴才介入，恐怕難以及時發現互聯網平臺諸多自審不嚴的問題。
因此，在廣告審查流程及責任權限分配問題上，監管部門需要進一步厘清，及時跟進新技術條件下的新形式廣告，擴大審查監管范圍。另外，在醫療、教育等特定領域是否可以壓縮廣告空間，提供更符合民生需求的方案？監管部門也應考慮在內。
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因此，在廣告審查流程及責任權限分配問題上，監管部門需要進一步厘清，及時跟進新技術條件下的新形式廣告，擴大審查監管范圍。另外，在醫療、教育等特定領域是否可以壓縮廣告空間，提供更符合民生需求的方案？監管部門也應考慮在內。
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